Vendite online in Italia 2026: cosa comprano gli italiani e quali categorie stanno crescendo

Le vendite online crescono in Italia: cosa comprano davvero i consumatori?

Il commercio online in Italia non è più una semplice alternativa al negozio fisico. È diventato una parte stabile del percorso d’acquisto. Gli italiani cercano online, confrontano prezzi, leggono recensioni e spesso acquistano dopo aver incontrato lo stesso prodotto anche in un punto vendita fisico.

I numeri più recenti confermano questa trasformazione. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm–Politecnico di Milano, nel 2026 gli acquisti online di prodotti raggiungeranno circa 42,6 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto al 2025. Considerando prodotti e servizi, l’eCommerce B2C italiano arriverà a circa 66,6 miliardi di euro.

Ma la domanda più interessante è un’altra: che cosa stanno comprando gli italiani online?

Beauty, tecnologia e moda continuano a trainare

Non tutte le categorie crescono allo stesso ritmo.

Nel 2026 il comparto Beauty & Pharma registra una crescita dell’8%, superiore alla media dell’eCommerce di prodotto. Informatica ed elettronica di consumo, abbigliamento, editoria, arredamento e home living e Food & Grocery crescono invece in una fascia compresa tra il 5% e il 6%.

È un dato interessante perché mostra come l’eCommerce italiano stia entrando sempre più nella quotidianità.

L’elettronica, per esempio, ha un’incidenza online particolarmente elevata. Nel 2026 circa il 45% dei consumi della categoria avviene online. Nell’editoria la quota arriva al 42%, mentre arredamento, home living e abbigliamento raggiungono circa il 20%.

In altre parole, gli italiani non usano internet soltanto per acquistare prodotti piccoli o facilmente confrontabili. Anche categorie tradizionalmente legate al negozio fisico stanno diventando digitali.

Il consumatore italiano cerca prima, compra dopo

Il comportamento del cliente è forse ancora più importante del valore delle vendite.

Secondo DHL eCommerce, nel 2025 l’80% degli shopper italiani dichiara di navigare online almeno una volta alla settimana e il 43% effettua almeno un acquisto online ogni settimana. Il 99% acquista attraverso marketplace. Tra le categorie più acquistate troviamo elettronica, abbigliamento, libri, calzature e cosmetici.

Questo significa che il percorso di vendita è diventato più lungo.

Il cliente può vedere un prodotto su Instagram, cercarlo su Google, confrontarlo su Amazon, leggere le recensioni, controllare il prezzo sul sito del produttore e infine acquistarlo in negozio.

Per il retailer, quindi, online e offline non sono più due mondi separati.

Il prezzo conta, ma non è l’unico elemento

Il consumatore italiano del 2026 è anche più attento al valore.

L’analisi EY del 2025 rilevava che il 79% dei consumatori italiani considerava il prezzo il criterio principale nelle decisioni d’acquisto. Il 77% aveva modificato le proprie abitudini a causa dell’aumento dei prezzi.

Questo aiuta a spiegare perché promozioni, comparazione dei prezzi, recensioni e private label abbiano acquisito tanto peso.

Ma c’è un punto importante.

Prezzo basso non significa necessariamente vendita.

Il consumatore vuole capire che cosa riceve in cambio del prezzo pagato. Qualità, affidabilità, consegna, possibilità di reso, assistenza e reputazione del venditore contribuiscono alla percezione del valore.

Il mobile continua a cambiare il retail

Lo smartphone ha trasformato il negozio stesso.

Un cliente può trovarsi davanti a uno scaffale e contemporaneamente controllare online il prezzo dello stesso prodotto. Può leggere recensioni mentre parla con il venditore. Può ordinare online un articolo non disponibile nel punto vendita.

Questo comportamento rende sempre più importante l’omnicanalità.

Un retailer efficace non deve chiedere al cliente di scegliere tra negozio e sito web. Deve permettergli di passare facilmente da uno all’altro.

Cosa significa per chi vende in Italia?

La crescita dell’eCommerce non significa che il negozio fisico stia scomparendo.

Significa che il ruolo del negozio sta cambiando.

Il punto vendita può diventare luogo di esperienza, prova, consulenza e relazione. Il sito può diventare luogo di confronto, acquisto e riacquisto.

La vera opportunità per i retailer italiani è quindi costruire un’unica esperienza commerciale, indipendentemente dal canale utilizzato dal cliente.

Il dato più importante del 2026 non è semplicemente che gli italiani comprano più online.

È che decidono sempre più spesso online, anche quando comprano offline.

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Fonti dirette

Osservatorio eCommerce B2c – Politecnico di Milano
DHL – Country Report Italy 2025
EY Future Consumer Index Italia