I consumatori italiani sono pronti per gli assistenti AI per lo shopping?
Immaginiamo una situazione che fino a poco tempo fa sembrava fantascienza.
Un consumatore dice a un assistente AI: “Cerco un paio di scarpe da usare ogni giorno, sotto i 150 euro, comode per camminare e adatte alla pioggia”.
L’assistente non mostra semplicemente una lista di prodotti. Confronta caratteristiche, prezzi, recensioni e disponibilità. Poi propone alcune alternative.
La domanda è: gli italiani sono già pronti a utilizzare questo tipo di shopping?
La risposta, secondo i dati disponibili nel 2026, è interessante: sì per cercare e confrontare; molto meno per delegare completamente l’acquisto.
L’Italia mostra una forte familiarità con l’AI
Una ricerca ConsumerWise di McKinsey, condotta nel primo trimestre 2026 nei principali mercati europei, ha rilevato che quasi il 74% dei consumatori italiani intervistati aveva utilizzato strumenti di AI negli ultimi tre mesi. L’Italia risultava il mercato con la quota più elevata tra quelli considerati nello studio.
Questo non significa, però, che il 74% utilizzi già un agente AI per comprare prodotti.
L’uso dell’intelligenza artificiale è ancora molto più ampio e comprende ricerca, informazione, scrittura, pianificazione e scoperta di prodotti.
Ed è proprio qui che emerge il primo cambiamento.
L’AI sta entrando nella fase di ricerca
Secondo McKinsey, tra i consumatori europei che utilizzano l’AI per orientare le decisioni d’acquisto, circa la metà la usa per conoscere un prodotto o una categoria, scoprire marchi e trovare ispirazione.
Circa quattro consumatori su dieci la utilizzano invece per confrontare diverse alternative. Meno di uno su quattro dichiara di utilizzarla per attività come checkout, costruzione del carrello, riacquisto o assistenza post-vendita.
Questo dato racconta molto bene la situazione attuale.
L’AI è diventata un consulente digitale.
Non è ancora, per la maggior parte dei consumatori, un sostituto completo del processo decisionale.
Perché gli italiani esitano a delegare l’acquisto?
Comprare non significa soltanto trovare il prodotto giusto.
Significa anche fidarsi.
Quando acquistiamo un libro da pochi euro, il rischio percepito è limitato. Quando scegliamo un televisore, uno smartphone, un viaggio o un prodotto costoso, il processo cambia.
Vogliamo controllare.
Vogliamo vedere il prodotto. Leggere recensioni. Capire il prezzo. Verificare il venditore.
E soprattutto vogliamo avere la possibilità di cambiare idea.
Questa esigenza di controllo spiega perché la ricerca tramite AI stia crescendo più rapidamente della delega dell’acquisto.
L’AI può diventare il nuovo comparatore?
Probabilmente questa è una delle trasformazioni più interessanti per il commercio digitale.
Per anni i consumatori hanno utilizzato Google per cercare prodotti.
Poi sono arrivati marketplace e comparatori.
Ora l’AI può diventare un nuovo livello di intermediazione.
Non mostra necessariamente dieci risultati. Può sintetizzare le informazioni e proporre una risposta personalizzata.
Per i retailer questo cambia le regole.
Non sarà sufficiente essere presenti online. Sarà importante avere informazioni accurate, strutturate, aggiornate e facilmente interpretabili dai sistemi AI.
La fiducia sarà decisiva
Un assistente AI che suggerisce un prodotto deve spiegare perché lo suggerisce.
Il consumatore vuole sapere:
- perché questo prodotto?
- rispetto a quale alternativa?
- a quale prezzo?
- con quali caratteristiche?
- da quale venditore?
- con quali condizioni di reso?
La trasparenza diventerà quindi parte della customer experience.
Anche la qualità delle informazioni pubblicate dai brand acquisterà maggiore importanza.
Il retail italiano deve prepararsi
La questione non è se l’AI sostituirà il commerciante.
La questione più concreta è un’altra: chi controllerà il primo contatto con il consumatore?
Se un cliente inizierà la ricerca direttamente attraverso un assistente AI, il brand potrebbe non essere più il primo interlocutore.
Per questo le aziende italiane dovranno lavorare su dati prodotto, recensioni, contenuti, reputazione digitale e customer experience.
L’AI potrebbe non eliminare il venditore.
Potrebbe però cambiare radicalmente il momento in cui il cliente incontra il venditore.
La risposta, quindi, è sì… ma con una precisazione
Gli italiani sembrano già abbastanza pronti a utilizzare l’AI per scoprire, capire e confrontare.
Sono molto meno orientati a lasciare all’intelligenza artificiale l’ultima parola sull’acquisto.
Ed è probabilmente questa la fase più importante del mercato.
L’assistente AI sta entrando nel processo decisionale non dalla porta della cassa, ma dalla porta della ricerca.
Per retailer e brand italiani, quella porta è già aperta.
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Fonti dirette
McKinsey ConsumerWise – AI shopping tools in Europe
EY – Consumer AI e comportamento d’acquisto in Italia