Consumatore italiano che fa acquisti su smartphone con l’interfaccia di un assistente IA leggermente visibile; prodotti e-commerce attorno al telefono; ambientazione domestica italiana moderna.
L’AI sta entrando nel percorso d’acquisto degli italiani
Per anni abbiamo parlato dell’intelligenza artificiale come di una tecnologia destinata al futuro.
Nel commercio online, però, quel futuro è già iniziato.
Nel 2026 gli italiani che acquistano online sono circa 35 milioni. Il valore degli acquisti online dovrebbe superare 66,6 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto al 2025.
Ma il dato più interessante non riguarda soltanto quanto gli italiani comprano online.
Riguarda come decidono cosa comprare.
Sempre più consumatori utilizzano strumenti di intelligenza artificiale e chatbot durante la fase di ricerca.
Il nuovo customer journey italiano
Un acquisto online non comincia più necessariamente dalla pagina di un negozio.
Il consumatore può partire da Google.
Può leggere una recensione.
Può confrontare prezzi.
Può guardare un video.
Può chiedere qualcosa a un chatbot.
Può quindi tornare sul sito del produttore prima di acquistare.
Secondo la ricerca NetRetail 2026, gli acquirenti italiani utilizzano in media quattro touchpoint prima dell’acquisto.
Questo significa che il venditore online non controlla più l’intero percorso.
Deve essere presente in più momenti.
Cosa chiedono gli italiani all’AI?
I dati NetRetail sono particolarmente interessanti.
Quando utilizzano AI e chatbot nella fase di pre-acquisto, i consumatori li usano soprattutto per:
- confrontare prodotti e prezzi;
- ricevere suggerimenti personalizzati;
- riassumere recensioni e informazioni tecniche.
La comparazione di prezzi e prodotti riguarda circa il 67% degli utilizzi rilevati, mentre i suggerimenti personalizzati arrivano al 66,8% e la sintesi di recensioni e informazioni al 61,2%.
È una trasformazione importante.
L’AI non sta semplicemente aiutando il cliente a trovare un prodotto.
Lo sta aiutando a decidere.
Il consumatore vuole ancora il controllo
Questo è un punto fondamentale.
L’intelligenza artificiale può suggerire.
Può confrontare.
Può sintetizzare.
Ma il consumatore italiano non sembra ancora disposto a lasciare completamente la decisione alla macchina.
Uno studio europeo di Sopra Steria ha rilevato che in Italia il 93% dei consumatori vuole mantenere il controllo finale sulle decisioni d’acquisto.
Questa informazione dovrebbe interessare molto chi vende online.
Il futuro non sembra essere:
AI contro consumatore.
Sembra piuttosto:
AI che aiuta il consumatore a scegliere.
L’era dell’agentic commerce
La prossima fase potrebbe essere ancora più interessante.
Si parla sempre più di agentic commerce.
In questo modello, un agente AI non si limita a suggerire un prodotto. Può cercare alternative, confrontare prezzi, verificare informazioni e, in determinati contesti, arrivare a eseguire alcune azioni dell’acquisto.
La tecnologia è ancora in fase di sviluppo e adozione.
Ma il cambiamento concettuale è già evidente.
Per decenni abbiamo chiesto al cliente:
“Cosa vuoi comprare?”
Con l’AI potremmo arrivare a chiedergli:
“Qual è il risultato che vuoi ottenere?”
E sarà l’intelligenza artificiale a cercare le soluzioni.
Cosa significa per i venditori italiani?
Qui arriva la parte più interessante.
Un e-commerce che si limita a pubblicare migliaia di prodotti potrebbe avere un problema.
L’AI ha bisogno di informazioni chiare.
Titoli precisi.
Descrizioni affidabili.
Specifiche tecniche complete.
Prezzi aggiornati.
Recensioni.
Disponibilità.
Informazioni sulle consegne.
Politiche di reso.
In altre parole, la qualità dei dati diventerà parte della strategia commerciale.
Un prodotto ben descritto non sarà utile soltanto al cliente.
Sarà più facilmente interpretabile anche dai sistemi AI.
Il prezzo non è morto
Nonostante l’AI, il prezzo rimane centrale.
Secondo il report e-commerce 2026 di idealo, il prezzo continua a essere uno dei principali fattori nelle decisioni online. Il 44% degli utenti utilizza strumenti di comparazione per trovare offerte e promozioni, mentre un’altra quota del 44% li usa anche per valutare spedizione e consegna.
Questo significa che il venditore non può pensare:
“Con l’AI venderò automaticamente di più.”
No.
L’AI aumenta la capacità del cliente di confrontare.
E quindi può aumentare anche la pressione competitiva.
La nuova regola della vendita digitale
Il commercio online italiano sta entrando in una fase più sofisticata.
Il cliente non vuole semplicemente un catalogo.
Vuole orientamento.
Vuole risparmiare tempo.
Vuole confrontare.
Vuole capire.
Vuole fidarsi.
E, sempre più spesso, vuole che l’AI lo aiuti a fare tutto questo.
Per le aziende italiane, la vera sfida sarà quindi costruire un’esperienza nella quale tecnologia, dati e relazione con il cliente lavorino insieme.
L’AI non eliminerà necessariamente il venditore.
Ma potrebbe eliminare una parte importante del lavoro che oggi impedisce al venditore di concentrarsi sulla vendita.
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