Vendite del lusso italiano: i clienti stranieri stanno cambiando ciò che comprano?
Per capire il futuro del lusso italiano bisogna guardare oltre i confini italiani.
Una parte importante della domanda arriva infatti dai visitatori internazionali.
E nel 2026 qualcosa sta cambiando: non soltanto il numero dei clienti stranieri, ma anche il loro mix, le categorie acquistate e il modo in cui scelgono.
I dati più recenti di Global Blue mostrano che nel 2025 la spesa Tax Free in Italia è cresciuta del 3% rispetto al 2024.
Ma il dato più interessante emerge dalle categorie.
Gli americani continuano ad avere un ruolo centrale
I visitatori statunitensi rimangono uno dei principali motori dello shopping internazionale in Italia.
Già nel 2024 gli americani rappresentavano il 25% della spesa Tax Free italiana, davanti ai cinesi con l’11% e ai visitatori dei Paesi del Golfo con il 10%.
Nel 2026 Global Blue segnala inoltre che gli shopper statunitensi ad alta disponibilità di spesa stanno sostenendo la crescita, mentre l’America Latina emerge come mercato in accelerazione.
Questo sta modificando la geografia della domanda.
Non si compra più soltanto “il grande marchio”
Il lusso italiano continua a essere fortemente associato a moda, pelletteria, gioielli e orologi.
Ma il comportamento del cliente internazionale sta diventando più articolato.
Nel 2024 il ready-to-wear rappresentava il 34% della spesa Tax Free italiana, seguito da pelletteria e borse con il 24%, gioielleria con il 9% e orologeria con il 7%.
Gli orologi, pur rappresentando una quota più piccola, hanno registrato una crescita particolarmente forte: +32% rispetto al 2023.
Il valore medio per shopper raggiungeva circa 6.600 euro.
Nel 2026 crescono soprattutto gli acquisti di alta gamma
I dati più recenti diffusi nel 2026 mostrano un ulteriore elemento.
Nel segmento europeo di orologeria e gioielleria, la spesa Tax Free è cresciuta del 14% nel 2025. In Italia, la crescita del segmento ha raggiunto il 18%, con una spesa media di circa 8.200 euro per shopper.
Gli statunitensi rappresentavano il 33% della spesa italiana nel segmento, mentre la spesa degli shopper mediorientali in Italia è cresciuta del 43%.
Questo suggerisce una maggiore concentrazione della domanda su prodotti ad alto valore.
Ma il lusso sta cambiando anche dall’interno
Il cliente italiano sta cambiando e, contemporaneamente, cambia anche il cliente internazionale.
La ricerca EY Luxury Client Index 2025 mostra che tra i consumatori italiani interessati al lusso la qualità è il principale driver: il 68% la indica come criterio guida.
La sostenibilità arriva al 30%, sopra il prezzo al 22%.
Questo è importante anche per l’export.
Il Made in Italy non può essere venduto soltanto come simbolo di prestigio.
Deve essere raccontato attraverso materiali, artigianalità, tracciabilità, design e qualità.
Il negozio fisico continua a essere fondamentale
Nel lusso il digitale cresce, ma il negozio mantiene un ruolo centrale.
EY rileva che il 73% degli intervistati italiani sceglie il negozio fisico nel percorso d’acquisto del lusso. Il 31% apprezza soprattutto la possibilità di toccare e provare i prodotti.
Questo vale ancora di più per il turista straniero.
Visitare Milano, Roma, Firenze o Venezia può diventare parte dell’esperienza del brand.
Il prodotto non è più soltanto un prodotto.
Diventa un ricordo del viaggio.
Il turismo alimenta anche il retail
ENIT ha rilevato che nei primi dieci mesi del 2025 i soggiorni dall’estero legati allo shopping sono aumentati del 46,8%, con oltre 5 milioni di visitatori e 784 milioni di euro di spesa turistica indicata nella rilevazione.
La Banca d’Italia ha inoltre rilevato che nel 2025 la spesa dei viaggiatori stranieri in Italia è aumentata del 4,6% in valore.
Questi numeri aiutano a capire perché turismo, retail e Made in Italy siano sempre più collegati.
Il cliente straniero sta quindi cambiando ciò che compra?
I dati suggeriscono che sta cambiando soprattutto il mix della domanda.
Restano forti moda, borse, pelletteria e abbigliamento.
Ma crescono anche categorie ad altissimo valore come orologi e gioielli. Cresce inoltre la domanda di esperienze, personalizzazione ed esclusività.
Per i brand italiani questo significa che vendere all’estero non significa semplicemente esportare un prodotto.
Significa comprendere chi arriva in Italia, da dove arriva, quanto spende, che cosa cerca e quale esperienza si aspetta.
Il vero vantaggio del Made in Italy potrebbe quindi essere proprio questo:
non vendere soltanto un oggetto italiano, ma trasformare l’acquisto in un’esperienza italiana.
Ed è una differenza che, nel lusso, può avere un valore enorme.
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Fonti dirette
Global Blue – dati Tax Free Shopping 2026
IGDS – Global Blue Tax Free Shopping 2025
EY Luxury Client Index Italia
ENIT – dati sullo shopping internazionale 2026
Banca d’Italia – International Tourism Survey 2025